Para qué sirve la analítica web y cómo ayuda a la toma de decisiones

La analítica web es la clave de la estrategia online. Lo tajante de esta afirmación al abordar el tema no es algo que surja a raíz de una moda pasajera sino que nace del sentido común. Y es que, si podemos medir las acciones que llevamos a cabo en el entorno digital y en consecuencia modificarlas, mejorarlas o aprovechar su escalabilidad,  ¿por qué no hacerlo?

Cuando planteamos una estrategia de marketing online tendemos a usar los viejos métodos, donde la intuición tiene un peso demasiado grande. Olvidamos así los datos objetivos que pueden obtenerse a través de la analítica web.

Una de las grandes diferencias entre los medios offline y los medios digitales es que en estos últimos prácticamente todo puede medirse. Si colocamos una valla publicitaria en la zona centro de la ciudad podremos tener una estimación a grosso modo de los impactos visuales, y mediante testeos varios poder hacer otra aproximación de cómo ha influido en la venta; sin embargo con un banner en una web sabremos exactamente cuántos usuarios lo han visto, cuántos de ellos han hecho click en él y de estos últimos cuántos terminaron por comprar el producto. La diferencia a nivel de medición de los resultados obtenidos con cada acción es notable. Con la valla publicitaria apostamos por la intuición de que nuestra creatividad surtirá efecto, con el banner lo podemos comprobar gracias a la analítica web.

Con este ejemplo no pretendemos poner de manifiesto que una acción sea inútil y la otra la panacea, de hecho el marketing offline es clave en el mix de una estrategia de marketing. Pero sí pretendemos mostrar cómo la analítica web facilita el seguimiento de nuestras acciones y nos ofrece datos objetivos y precisos de lo que ocurre con ellas.

En analítica web los datos no son información

Es un error muy común considerar que los datos que nos ofrecen las herramientas de analítica web son la información final que necesitamos para conocer los entresijos de nuestras acciones digitales. Y no, a través de la analítica web vamos a obtener una cantidad enorme de datos que conviene filtrar y analizar para que se transformen en información de utilidad. Para ello lo primero es saber a dónde vamos y qué pretendemos conseguir para después definir un objetivo claro. Para ello siempre recomendamos la regla SMART:

• S – Específico
• M – Medible
• A – Alcanzable
• R – Relevante
• T – Tiempo

Con esta regla podremos definir objetivos que estén cuantificados en número, que sean medibles además de realistas, que tengan importancia para el negocio y que se encuentren definidos en un periodo de tiempo determinado.

El siguiente paso consiste en especificar los indicadores clave de rendimiento (KPI’s), esto es, las métricas con las que hacemos el seguimiento del camino que va desde el lanzamiento de la campaña hasta la meta final de la consecución del objetivo. Para ello escogeremos las métricas adecuadas que muestren en qué punto del camino estamos y si estamos alcanzando los objetivos.

Definidos los primeros pasos, mostramos a continuación las 6 fases que consideramos clave para un buen planteamiento de analítica web:

La toma de decisiones

Durante el proceso de analítica web tenemos la posibilidad de hacer cambios en la estrategia que estamos llevando a cabo en base a la información obtenida de nuestros KPI’s. Así optimizaremos nuestras acciones para alcanzar los objetivos, modificándolos si fuera necesario. Al final del proceso tendremos un feedback muy valioso que nos valdrá para mejorar en futuras campañas.